28/05/2024

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Noti- Economia: La comunicación narrativa entra en juego

Lo expliqué en un artículo citando al gran Carlos Salas: “las historias se recuerdan, los datos no. Las historias nos atrapan porque a los seres humanos nos interesan las vidas de otros seres humanos”.

Decía que tendemos a pensar en las empresas como entes abstractos, tecnológicos y financieros. Pero jamás olvidemos que las mentes conectan con otras mentes. Los corazones hablan para corazones…

Resumiendo:

  • las empresas son entes humanos,
  • las historias conectan con las mentes,
  • la misma información comunicada de dos formas distintas tiene impactos radicalmente distintos,
  • abrir la ‘caja negra’ de lo que ocurre en las organizaciones y sus retos, y hacerlo de forma atractiva, es una gran oportunidad para construir una conexión emocional entre las empresas y sus clientes; pero no sólo, también con sus empleados, sus proveedores y, por supuesto, con sus inversores.

La clave es ¿y cómo lograrlo? Aquí el periodismo nos da muchas pistas. El famoso escritor Tom Wolfe fue el primero en ponerle un “nombre” a algo que ya está en la aspiración de los mejores escritores de actualidad: el periodismo narrativo.

Así lo explica en su libro El nuevo periodismo: «Cuando se pasa del reportaje de periódico a esta nueva forma de periodismo (…) se descubre que la unidad fundamental de trabajo no es ya el dato, la pieza de información, sino la escena (…)».

No es sólo contar datos y hechos, es captar la escena, lo que está pasando… explorarlo, profundizar en ello al máximo nivel y enseñárselo al lector para captar su atención, que se lo imagine en su mente mientras lo lee.

Otra de las grandes en periodismo narrativo, Leila Guerriero, nos da más claves:

«cuando leemos que hubo cien mil víctimas en un maremoto de Bangladesh, el dato nos asombra, pero no nos conmueve. Si leyéramos, en cambio, la tragedia de una mujer que ha quedado sola en el mundo después del maremoto y siguiéramos paso a paso la historia de sus pérdidas, sabríamos todo lo que hay que saber sobre ese maremoto y todo lo que hay que saber sobre el azar y sobre las desgracias involuntarias y repentinas».

María Teresa de Calcuta también lo explicaba bien cuando sentenció: «si miras a la masa, no actuarás, pero si miras a uno, lo harás» …

Todo, absolutamente todo, es importante. Los datos, los gestos, el contexto… y, sobre todo, cómo lo cuentas. Desde el título. A esto se refiere otro de los grandes del periodismo narrativo, Martín Caparrós, uno de los mejores cronistas de habla hispana: “el título es lo más importante de un texto. Sin un buen principio esas dos mil palabras es como si no existieran porque nadie va a leerlas”.

Esta forma de contar historias ha hecho que grandes escritores de no ficción usaran las mejores técnicas de los novelistas: te atrapan desde el título. Han relatado guerras, hambrunas, la sangría del narcotráfico, desastres climáticos… pero también historias empresariales y financieras. Esta forma de escribir hace que quieras seguir aprendiendo, página a página.

No son los datos, es la forma en la que te los imaginas en tu cabeza. Es real, es auténtico, y te atrapa aún más porque lo vives.

Cuando me preguntan ¿qué hacéis en vuestra empresa? Siempre digo lo mismo: Humanizar la Comunicación. Buscar el lado humano de lo que hacen nuestros clientes, en cada rincón. Y enseñárselo con autenticidad al mundo. Cuando me preguntan, ¿y cómo lo hacéis? Acabo respondiendo de la misma manera: a través de una Comunicación Narrativa.

Nuestra obsesión es crear contenidos únicos, con una metodología propia (diseñada al milímetro de la comunicación), donde:

  1. nos documentamos de forma muy sólida antes de comunicar (como los mejores periodistas, casi como Sherlock Holmes).
  2. Utilizamos a especialistas de la guionización (en cine, televisión o teatro) que saben interpretar la mente de los distintos públicos objetivo.
  3. Ponemos a disposición de la comunicación narrativa la mejor tecnología de grabación para dotar de ‘arte’ cinematográfico a todo lo que se crea.
  4. Después, con bisturí, se edita, se disecciona en micro-piezas y mensajes realmente atractivos para que se puedan distribuir por los canales adecuados (tele, radio, redes sociales, medios especializados…).
  5. Cada píldora de comunicación cuenta una historia, pero auténtica, con datos reales, con protagonistas que te elevan a una conexión humana.
Descripción básica de la metodología de la comunicación narrativa de 21x, empresa de comunicación en la que colabora Sintetia.

Y te preguntarás, ¿y esto cómo se puede hacer con una empresa que son sólo datos, procesos, y tecnicismos varios en todos los departamentos?

Pues con mucha pedagogía y trabajo con nuestros clientes: mucha empatía, sensibilidad por lo que se está diciendo y, siempre, poniéndonos en el lado de quien está al otro lado y buscamos que nos vea y nos escuche con su máxima atención.

Así hablamos de leche, de ganaderos, de industria, de energía, de ingeniería de datos, de servicios que nadie sabe que nuestros clientes ofrecen, o descubrimos procesos absolutamente ocultos para proveedores…

Con el método adecuado se puede crear una historia que te ayude a entender lo que, de otra manera, nadie le dedicaría más de 3 segundos…

Pero no hablemos de nuestro trabajo, hablemos de cómo este recurso de comunicación narrativa ya está siendo utilizada por los que están siempre a la frontera del marketing. Párate un momento en esta pieza de Apple y después reflexiona si prefieres esto, un spot de 20 segundos para la televisión o leer 200 folios de una memoria de sostenibilidad…

La publicidad está mutando hacia una nueva forma de contar historias.

La comunicación narrativa es una forma de aflorar lo oculto, lo complejo, los datos que no emocionan ni nos llevan a la ‘acción’.

No hay acción sin sentimiento, sin mimetizarte con lo que te están contando. Y esto requiere una nueva forma de contar lo que ocurre en el interior de las empresas… la comunicación narrativa. El desafío, ¡es apasionante! ¿No crees?

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