El millonario negocio de las publicidades engaosas de videojuegos para celulares

Algo nos llama la atencin de un aviso publicitario. Dejamos de scrollear en las redes sociales para ver un juego con un desafo muy sencillo: usualmente es mover un pin para liberar algo que ayudar o har perder al protagonista encerrado. En otros casos es un escenario distinto, con un soldado que avanza por distintos portales mientras derrota a cientos de zombies.

El caso del pin nos llama la atencin porque la resolucin del juego es evidente, es sencilla, pero la demostracin lo resuelve mal y pierde. En el segundo caso, lo que resulta atractivo es la monotona y simplicidad de las mecnicas de juego. Ambos avisos comparten el mismo espritu: son falsos.

Cualquiera que use un celular seguramente se encontr, al menos una vez, con estas publicidades que venden juegos exclamando que son gratuitos para aumentar la curiosidad de los incautos que, si uno los descarga, no se parecen nada a lo que mostraba la publicidad. No es un caso de publicidad engaosa? S… y no.

Las empresas que los desarrollan aprovechan grises legales para evitar, por ahora, condenas.

En el primer caso: los juegos de mover pines que pueden liberar (por ejemplo) un balde de agua que apagar un fuego o un minotauro que acabar con el personaje indefenso. Cualquiera puede darse cuenta cul es la trampilla que hay que mover. Sin embargo, la publicidad comete un error muy tonto y libera al minotauro. Este tipo de juegos se llama «pin-pulling» y tiene una particularidad: estn especficamente diseados para publicidad.

Si uno descarga cualquiera de estos juegos gratuitos prometidos, descubrir que probablemente haya descargado otro juego estilo Candy Crush, de esos que hay que unir tres colores/caramelos/lo que sea. El usuario, probablemente defraudado por haber cado en una trampa, desinstale el juego. Pero el negocio est en aquellos que, una vez instalado, deciden seguir jugando.

La primera particularidad es que este tipo de juegos son extremadamente baratos para producir. No requieren ms de uno o dos desarrolladores, porque no se produce «desde cero«: los desarrolladores compran activos prefabricados – tcnica conocida comoasset flip– para hacer clones de videojuegos genricos. Es posible invertir US$ 200 para comprar los activos prefabricados y armar algn clon de Flappy Bird, Angry Birds, Candy Crush o cualquier juego para smartphones que goce de cierta popularidad en un momento determinado.

Engaos y alta rentabilidad

Nintendo, Sony, Microsoft y Valve son empresas que tomaron medidas para limitar el impacto y la produccin de juegosasset flip en sus plataformas de ventas. Sin embargo, con los celulares o tablets no hay mucha rigurosidad para detener el avance de estos engaos, porque tanto Google como Apple reciben una parte de la torta. Ni hablemos sobre los permisos que el usuario le dio al juego apenas lo abri que podran autorizar a la aplicacin para acceder y revisar informacin sensible en el telfono.

Supongamos que una publicidad logra que 10.000 usuarios en todo el mundo hagan clic en el aviso para instalar el juego. Imaginemos, adems, que el 90% va a borrarlo una vez descubierto el engao. Entre esos 1.000 usuarios puede haber gente que no est del todo familiarizada con el uso de celulares, o nios que, sorprendidos por el juego de luces y colores en la publicidad, empiezan a buscar el juego prometido. Todo «gratis»… hasta que aparece el cartel de «comprar» lo que sea. «Vidas extras», «nuevos escenarios», lo que sea en forma de microtransacciones.

Si el usuario tiene asociada una tarjeta de crdito, en unos segundos cualquier nio puede autorizar una compra. De esos 1.000 usuarios que no lo desinstalaron y continuaron jugando, 500 realizan compras (supongamos) por US$ 5 cada uno. En un da, el juego gener US$ 2.500 contra los US$ 200 que cost producirlo. Apple y Google, que no son los desarrolladores (pero s proveen las plataformas donde se venden los juegos), se quedan cada uno con una comisin promedio de 30% de cada una de las compras de servicios digitales. Los desarrolladores que generan menos de US$ 1 milln por ao tienen comisiones ms bajas, cercanas al 15%.

Hecha la ley, hecha la trampa

Se supone que, ms que nunca, deberamos seguir el consejo del filsofo Harun Farocki y desconfiar de las imgenes. En pocas donde los deepfakes son cada vez ms fcil de generar y ms difciles de diferenciar, o donde todo lo que entra por los ojos y est mediado por una pantalla es factible de ser manipulado, se supone que cualquiera debera dudar varias veces sobre la autenticidad de una imagen.

Cualquiera que haya comprado una hamburguesa en un local de comida rpida descubre que el producto final no se parece al que vendan los carteles. La jurisprudencia sobre qu es y qu no es una falsa publicidad es fascinante. Alguna bebida energtica que daba alas tuvo que cambiar el eslogan porque, contrario a lo que prometa, no le daba alas a nadie. El caso de las publicidades de videojuegos para celulares es ms complejo.

Para empezar, la falsa jugabilidad que se ve en los anuncios no involucra una compra (los videojuegos son gratuitos), sino una descarga. El otro gris legal del que se aprovechan estas empresas est en que, tcnicamente, pueden cumplir con el juego prometido, aunque sea en forma de videos que funcione como pantalla de carga entre las transiciones del verdadero juego. Es decir: «el juego que estaba en la publicidad» est en el juego descargado, aunque como algo muy lateral (y, muchas veces, sin ofrecer ningn tipo de interaccin real con el usuario).

Formas de evitar (y denunciar) el engao

Antes de descargar el juego, tanto Google como Apple, ofrecen una descripcin detallada de la aplicacin. No es conveniente mirar tanto el promedio de calificaciones de los usuarios, porque puede estar manipulado por bots. En cambio, es preferible ver las imgenes que acompaan la informacin de la app. Si no son las mismas imgenes que mostraba la publicidad, es probable que se trate de un engao.

En Twitter se pueden ver notas de la comunidad que advierten el fraude publicitario de juegos como Evony o Royal Match. No hay muchas ms alternativas para denunciar estos juegos falsos que prometen lo que no cumplen. En TikTok hay una tendencia llamativa: usuarios que denuncian publicidades de falsos juegos al mismo tiempo que promueven la descarga de un supuesto juego «legtimo«. El truco es an ms perverso: el juego «legtimo» que publicitan esos usuarios tambin incurre en las prcticas que los mismos usuarios denuncian. Es decir, la denuncia era parte de otra campaa publicitaria. Extraas y retorcidas (nuevas) formas de engaar a los consumidores.

Hollywood, otra vez cmplice

Parece perdido en el tiempo, pero menos de un ao atrs Hollywood particip de la venta de NFT. Jimmy Kimmel y Paris Hilton vendan sus retratos como monos aburridos en el late night show del reconocido anfitrin. No fueron los nicos que participaron de lo que ya en ese momento para muchos era una gran estafa. No es la primera vez que, por ingenuidad o por contrato, famosos de Hollywood participan de campaas que tratan de legitimar productos cuanto menos engaosos.

En el anuncio de Era Of Conquest, se lo puede ver y escuchar a Benedict Cumberbatch como el nuevo portavoz del juego. Los «no me gusta» en el anuncio en YouTube son casi el 95% de las reacciones al video. Estamos hablando de un caso de publicidad engaosa menor: el juego no se ve como el trailer que narra Cumberbatch. Lamentablemente, en muchas situaciones (y no solo sucede con los juegos para smartphones) ocurre que un juego no muestre el verdadero gameplay, sino una secuencia especficamente armada para ser ms atractiva visualmente.

Lo mismo sucedi con Pedro Pascal en la publicidad de Merge Mansion: la particularidad es que esa publicidad (como si fuera una pelcula de detectives y misterio, sombra y oscura, interpretada con actores y escenarios reales) casi no tiene ninguna imagen del juego colorido que vende. Tambin Jennifer Lopez tuvo su incursin en los comerciales de juegos llenos de microtransacciones: se la puede ver ofreciendo las descargas de Coin Master.

Que Hollywood, la industria del entretenimiento que se dedica a vender imgenes y apariencias, est involucrada en el nuevo negocio fraudulento de los videojuegos para celulares, no debera sorprender a nadie.